乐鱼,冼肇坚：战疫两年，桶装水市场已经巨变！

“芳林新叶催陈叶，流水前波让后波。”这是唐朝刘禹锡写的诗句。意义是：繁茂的树林新长出的叶子，催换着老叶、旧叶；江河中飞跃的流水，前面的让步给后起的海浪。笔者认为这是对趋向转变很是贴切的描写，里面包括了两个概念，一是趋向，二是转变。新冠疫情不知不觉已在全球残虐了两年多时候，今朝仍然没有获得有用的节制。因为疫情突如其来并且延续的时候比力长，社会各行业和人们糊口本来的纪律次序也不能不随之做出响应的调剂，这类触及面超等普遍的改变带来的多方面影响无疑是十分庞大的。

此次新冠疫情对世界经济的冲击和影响确切很是年夜，但任何工作总有它的两面性，正如谚语所说：天主在关上一扇门的时辰，也会打开另外一扇窗。笔者在深切访问全国各地市场进程中，经由过程多方面的不雅察阐发，感触感染到桶装水行业由于这两年疫情的缘由，不管从企业、产物、消费者、市场操作、运营理念等方面的改变都是史无前例的，这些变化将会无力鞭策和增进桶装水行业将来的成长。

1、线上定单渐成常态

新冠疫情让嗅觉活络的互联网巨子和相干本钱看到社区糊口市场的庞大潜力，各类各样的卖菜平台一夜之间纷纭呈现。一分钱一个鸡蛋，一毛钱一袋盐等等疯狂促销勾当此起彼伏，天天都在刺激着社区年夜妈们的神经。她们纷纭拿动手机，下载分歧平台的APP，调好秒杀开抢的提示时候，天天在伴侣圈分享抢到廉价产物的快感和乐趣，仿佛成为她们平常糊口必不成少的部门。但跟着国度出台相干政策，这类近乎疯狂的行动被告急叫停，无序合作戛但是止，市场硝烟随之散去。

作为通俗苍生，我们没法评说这类贸易行动的长短功过。但抛开相干的负面影响，应当说此次疯狂合作对普和老苍生利用智妙手机，培育线上预订和消费的感化仍是十分较着的。笔者在访问市场的进程中发觉，消费者在美团、饿了么、京东等互联网平台订购桶装水或一次性小桶水的比例正在快速增加，同时在水店各类线上治理平台订水和预定送水的客户也愈来愈多，而经由过程微信和德律风预定送水的客户则显现逐步降落的趋向。

能够说，此刻的互联网已深深融入到每一个人的糊口傍边，乃至能够说，现代人们的平常糊口已离不开互联网了。

2、品牌跌价抢先恐后

在疫情迸发后，列国纷纭采纳量化宽松的经济刺激政策，不竭加印钞票，年夜量超发货泉势必致使原材料价钱的上涨。固然因为超发的货泉畅通到市场，然后影响至终端需要必然的时候，所以原材料的价钱从客岁下半年才最先上涨，而终端商品的价钱到年底阶段才最先上涨，这是价钱传导的时效性而至。同时疫情在全球迸发以来，除我国强无力的节制住之外，其他国度今朝根基都还处在疫情的影响当中，是以绝年夜大都企业的出产都遭到了严峻影响，形成年夜部门触及原材料供给的相干企业被迫停工、停产或年夜幅减产。能够估计，在疫情没有获得周全节制前，几近所有原材料和终端商品的价钱将继续连结上涨趋向。

遭到上述身分影响，2021年末，国内多个桶装水出名品牌和强势品牌都纷纭对其产物进行了跌价。本次的价钱调剂相较过往的调剂所激发的市场震动和分歧定见是比力少的，不管从经销商和消费者层面都暗示承认接管。品牌桶装水经由过程本次跌价，对市场的鞭策感化长短常较着的。

起首是企业的利润获得了有用的晋升，其次是经销商的运营利润也获得了无力保障。最为要害的是本次出名品牌和强势品牌跌价后，将会年夜幅拉开了与低端低价桶装水的运营利润差。今朝桶装水店选择经销产物利润的参照尺度为：高价水（零售价20-30元/桶）需要13-15元的运营利润；中价水（零售价15-20元/桶）需要10-12元的运营利润；低价水（零售价7-10元/桶）需要5-8元的运营利润；那末从上面的运营利差便可以清楚看到，一样是卖一桶水，水店所支出的劳动（接单和配送）根基是一样的，可是所取得的利润不同就会很是年夜。那末水店是情愿卖中高价品牌水，仍是情愿卖低价牌子水，终究的谜底相信不问可知。

笔者认为，在品牌成长进程中，公道的跌价才能做好市场，持久的低价只能卖出一点产物。

3、个性标签引领风潮

因为受限在出产装备和运营理念的缘由，多年以来，桶装水一向都是千桶一面的尺度化产物抽象，消费者和出产运营者已习觉得常。跟着这几年小瓶装定制水的推出，让市场对一向冰凉呆板的瓶装水有了线人一新的感触感染，这类做法马上成为小微企业瓶装水发卖的首要手段和体例，也获得了必然影响和效益。

固然只是一张标签的改变罢了，可是万万不要小视这个细小的改变，它所激发的是企业需要从头认知产物，全方位设想和计划产物。一向以来，几近所有的包装饮用水企业都把精神和资本集中在水源和出产方面，而对品牌扶植和市场营销的主要性，存眷度和投入明显长短常不足够的。从社会层面而言，互联网时期已良多年了，此刻已跨进智能时期。从消费者层面而言，60后已步入老年，70和80后已到中年，90和00后被称为“Z时期”的人。包装饮用水产物应当若何不竭立异和顺应时期的成长，知足新的消费需求，这是全部行业和每一个企业都必需要正视和思虑的问题。

品牌之所以可以或许成为品牌，与他们灵敏的市场洞察力和勇于立异的气概气派是相干联的。“怡宝”品牌早在2018年就联袂山西省旅游局推出“至美山西”特点瓶装水系列产物；2019年2月，“云南山泉”品牌推出“云南特点元素”瓶装水和桶装水；2021年4月，“农民山泉”推出“长白雪”纯洁雪山生态瓶装水；统一时候，国际出名品牌“依云”推出“从头发觉根源之美”中国城市特殊版自然矿泉水。

4、熟水品类已成天气

2016年5月，今麦郎饮品股分无限公司推出主打熟水概念的“凉白开”产物，喊出“不喝生水喝熟水，喝水就喝凉白开”的标语，以“熟水更合适中国人肠胃”为产物卖点和市场切入点，首创了包装饮用水一个新的品类。在以农民山泉、怡宝、百岁山、娃哈哈、康师傅和冰露六年夜头部品牌占有80%包装饮用水市场份额，以自然水、矿泉水和纯清水三年夜品类坚持的剧烈市场情况中首创一个新品类，这无疑是石破天惊之举，确切需要庞大的气概气派和勇气。

新产物、新模式和新思惟历来都要面临和承受保守权势的冲击，“凉白开”产物从上市之初就是如许。营销界良多人都纷纭表达了各自分歧的不雅点和定见：靠打70、80后童年的情怀牌难以成功？喝凉白开不如本身烧开水？喝开水都是年数年夜的人，而瓶装水的首要消费群体是年青人？等等非议和质疑的声音一向不竭。

跟着旺旺食物在2019年8月推出“旺旺凉白开”瓶装水产物，2020年4月顶津食物推出康师傅“喝开水”瓶装水产物，“熟水”概念品类终究被三个出名的食物行业巨子“跨界”成功组团。依托他们遍及全国的成熟市场渠道展开年夜范围的铺货，短短几年时候就成为饮用水市场一个备受存眷的品类，今麦郎“凉白开”在2020年的发卖额已跨越了20亿元。近日有动静流露，作为饮用水行业巨子的农民山泉也行将推出新品“白开水”，“熟水”概念和市场风口初现，群雄觊觎，相信很快就会遭到更多饮用水品牌和企业的存眷。

笔者认为，“熟水”概念品类饮用水的成功出圈首要在在：起了一个好名字，讲了一个好故事，捉住了消费者的心智，做了保守饮用水企业没有去想和不敢做的事。

5、并购海潮此起彼伏

今朝国内的饮用水企业遍及处在品牌不响，范围不年夜，质量不稳和效益不高的“四不”近况，绝年夜大都企业只要PC周转桶装水的单一产物。小微水企的保存年夜多依托低本钱投入，老板一小我身兼出产、采购、营业、搬运、送货等多项工作。跟着市场的转变和合作的加重，特殊是今朝消费者已愈来愈重视品牌和质量，假如没有专业的治理人员，产物质量就没法确保。没有营销人员，发卖渠道就会疏松被动。在国内包装饮用水几年夜巨子不竭向三四线市场纵深推动的状态下，处所小微水企过往平稳津润的好日子最先遭到很年夜的冲击，经销商被策反，年夜客户被硬抢，价钱一降再降，销量和利润延续下滑，已有相当部门的小微水企沦为一些水店的贴牌代工场。

走过创业期的企业，常常面对着更多的风险。不单要洞悉行业和财产的成长趋向和动向，还要构成本身的焦点劣势和怪异的贸易模式。小微水企遭到此次疫情的冲击后，产物布局单1、品牌认识亏弱，市场思绪误差等底子性的问题表露无遗，也能够说从一最先就必定这类型的小微水企做不年夜和走不远。

品牌企业需要在不竭扩大中成长，小微企业只能在夹缝中保存，盛衰分归并非溟溟中必定，而是市场合作和成长的必定纪律。在日渐成熟和日趋剧烈的市场合作情况中，年夜鱼吃小鱼的几率必然会远弘远在蛇吞象的几率，处在爱与痛边沿的小微水企几近没有任何还击的机遇，假如可以或许被有范围实力、品牌影响力和市场操作能力的水企收购或并购，应当说是比力好的成果或终局。能够预感在将来的三到五年时候，这类收购或并购的现象会在中国饮用水行业普遍延续。

6、一次性包装水盛行

一次性中/年夜包装水作为保守周转桶装水的进级产物，虽然在5、6年前就已有产物上市发卖，但限在以桶装水店为主的发卖模式，推行的难度一向很年夜，成长也十分迟缓。此次疫情的忽然而至，一次性年夜包装水无疑成为封城时代处理喝水问题的最好产物。亮丽干净的包装让消费者发生了新的产物体验，是以对一次性中/年夜包装水的熟悉和接管也获得了敏捷晋升，一向以桶装水为主的年夜包装水市场款式被打破，产物多元化的市场合作也随之最先。能够说此次疫情把一次性中/年夜包装水的品牌和非品牌做了一个很是较着的市场区隔，由于一次性中/年夜包装水的发卖更方向畅通渠道（瓶装沟渠道），而畅通渠道是今朝绝年夜部门水企都缺掉的，他们也没法在短时候建立起来。

在疫情之下，消费者更重视非接触、非上门式的购水体例，社区智能售水柜的逐步铺设和商超便当店的普遍铺货，培育和鞭策了消费者采办中/年夜包装水的消费习惯。

跟着包装饮用水市场的日趋成熟，市场必定会走向产物品类、规格容量、包装材质和消费群体细分的阶段。针对分歧消费群体差别化的需求，知足分歧喝水场景的需求，能够预感分歧规格的中/年夜包装水是将来行业和消费的成长趋向。据相关数据显示，2017年5L等中/年夜规格包装水市场增速就已跨越13%，近����APP几年增速还在不竭加速。农民山泉2020年半年报显示，合用在家庭消费的中/年夜包装饮用水产物收益同比年夜增跨越26.2%。怡宝、景田等一线品牌中/年夜包装水的销量也在快速增加。

笔者认为，1、二线和经济发财地域城市的桶装水已处在存量市场的状况，由于本来采办高价桶装水的优良客户会逐步转为采办一次性中/年夜包装水。而在县、镇、乡、村的桶装水则处在增量的市场状况，由于城镇化扶植正在快速推动，将来城乡的不同将会不竭缩小。跟着国度出台鼓动勉励返乡创业政策的不竭推出和实行，将会呈现曾在城市的务工者纷纭回籍创业的高潮，他们的回归将会带动本地消费认识的敏捷晋升，脱贫奔小康的农村将成为桶装水潜力庞大的蓝海市场。

7、品牌授权不竭扩年夜

2000年摆布，出名品牌“娃哈哈”最先在国内部门地域展开桶装水品牌授权，今朝已有50多个处所和企业取得授权。“娃哈哈”经由过程20多年的专心治理和运营，用现实证实这类模式是能够到达共赢乃至多赢市场结果的。品牌授权的益处首要表现在以下四个方面：

1、对被授权商而言，经由过程出名度高并且专业化运营能力强的品牌授权路子，凭仗该品牌的出名度和杰出的品牌抽象、运营理念，使出产出来的产物进入市场并被市场接管，从而可让企业和产物快速走向成功。

2、在产物营销方面，经由过程出名品牌授权能够取得专业的营业教导和经验赋能，和全国性的品牌推行和相干撑持。

3、对缺少品牌认识和成立品牌能力的出产制造业，采取品牌授权的运营模式，能够敏捷晋升企业的出名度、治理理念、操作能力，并以最低的投入和最短的时候实现盈利。

4、因为不需要花资本和精神在难度较高的品牌扶植方面，被授权企业能够把无限的资本和精神集中在出产治理、装备维保、质量节制和渠道开辟上面，如许对被授权企业比拟其他自营品牌的企业，投资压力和运营风险坚苦会减低良多。

在中国包装饮用水行业，品牌授权模式除“娃哈哈”之外，各年夜出名品牌一向处在不伤风的状况。反却是跨界的品牌起首进入，2015年摆布，江西“恒年夜”借重采纳饮用水种别品牌授权，应当说也获得了必然的市场效应和结果。2017年摆布，广东“乐百氏”也展开品牌授权，但惋惜没有获得本色性的市场结果。2021年，广药团体“王老吉”和深圳“景田”接续开启品牌授权，与“娃哈哈”相隔20年后，终究有了第二个饮用水行业头部品牌跨进该范畴。

品牌授权与OEM代工出产有着很年夜区分，前者能够取得出产和发卖两种收益，尔后者只能取得代工费一项收入。企业取得出名度越高且在市场地位领先的品牌授权，则取得的利润就会越高，这个方面从今朝“娃哈哈”和“恒年夜”的经销价钱系统便可以很是清楚。

笔者认为，“景田”此次品牌授权成功的几率应当是比力高的，其他品牌则有待进一步不雅察。

8、瓶桶市场逐步融会

在一次性中/水包装水没无形陈规模市场之前，瓶装水和桶装水通常为分隔两个分歧渠道开辟和治理的，桶装水店只是附带售卖一些瓶装水。此刻良多桶装水运营者为了最年夜限度节流费用，常常会租用小区车库或荒僻陈旧的仓库作为存水滴，根基不正视店面的成立，在消费者印象当中水店/站是脏乱差的抽象。别的这些水站多以夫妻店或一人店的情势运营，如许就必定没法确保送水实时和相干售后办事，消费者对这些方面的抱怨和不满已很是年夜。

因为一次性中/年夜包装水的产物特点介乎在周转桶装水和瓶装水之间，既有足够的规格容量，又能够免除缴纳押金和空桶收受接管的麻烦，是以发卖渠道能够敏捷年夜幅扩大，理论上将来的终端售点能够中转每一个社区四周的商超和便当店。

可是瓶装水经销渠道和终端售点的开辟和治理难度是远远高在桶装水店的，瓶装水比力重视经销渠道和终端售点相干勾当，而桶装水市场勾当更多是环绕消费者展开，是以二者的专业技术有着比力年夜的区分。瓶装水和桶装水市场人员凡是比力难同时统筹，他们转换身份和脚色常常需要比力长时候。

奉行瓶桶融会模式，不单需要企业具有顺应分歧消费场景的包装和规格产物，同时在区域内也必需要有较高的品牌出名度和影响力，和需要有履行力的营销团队对市场进行开辟、办事、治理和保护。

9、渠道管控日益完美

桶装水必需要依托水店才能完成发卖、配送和置换其他牌子的水桶等相干工作，最近几年出处在水店面对房钱不竭上涨、送水人力资本欠缺和新客户开辟增速减缓的问题，各地水店增加的数目实际上是很是无限的，如许一增一减，水店就渐渐闪现出它的稀缺性。

此刻一家范围不管巨细的水店常常城市有四周几十家水企来谈发卖合作，如许构和的自动权天然就在水店一方。水企为了展开发卖，不能不采纳借桶、兑桶、月结款、不竭降价和不设销量等被动体例去换取与水店的合作，固然水企的这些做法已足够低微，但也不克不及包管与水店的合作能够延续不变，由于后面还其他水企会给出比你更有吸引力和引诱力的前提。能够说此刻的桶装水行业是水店具有选择权，非品牌强势的水企只要被选择权。

品牌强势水企很是清晰发卖渠道的主要性，相干的市场管控工作正在慢慢睁开。2022年，农民山泉已把销量较年夜的水店从区域经销代办署理商分手出来，由自建的中心仓库间接配送；娃哈哈在某些市场对水店运营的竞品进行严酷节制和限制。这些管控办法将会最年夜限度确保品牌强势水企发卖渠道的不变，同时有用压抑低端、低价、杂牌桶装水的保存空间。

10、用水产物行将突起

近段时候常常看到如许风趣的工作：一个山泉水品牌宣扬说：用富含微量元素的山泉水，煲汤做饭沏茶更喷鼻。另外一个纯清水品牌宣扬则说：用纯净的水，煲汤做饭沏茶更好。固然看起来有点各执己见和针尖对麦芒的味道，但笔者认为，这对包装饮用水行业的成长来讲，是值得鼓动勉励的行动。由于他们已发觉包装饮用水的下一个重大增量市场，那就是“用水”的市场。只要更多的企业介入进来，特殊是出名品牌，“用水”产物才能快速和有用晋升消费者的存眷度，“用水”市场的蛋糕才能不竭做年夜，水企的成长前景才会更好。

饮用水顾名思义包括“饮水”和“用水”两年夜种别产物，但良多企业只是集中在“饮水”的产物和市场，对“用水”的产物和市场则完全轻忽或熟悉不足。仔细阐发，我们会发觉煲汤、做饭、沏茶只是平常“用水”的此中一部门，其实还良多“用水”的利用场景是能够深切发掘的。

从饮用水的平常利用上细分分歧的“用水”场景，年夜致能够划分为四年夜类：一是洁净用水（美容、洗脸、洁肤等）；二是煲煮用水（煲汤、做饭、煮粥、下面条等）；三是冲泡用水（冲奶粉、咖啡、养分餐、沏茶等）；四是调制用水（调酒、做面包糕点等）。上述的划分能够看到“用水”的利用场景无疑数倍在“饮水”单一场景，假如慢慢有针对性进行开辟，将来“用水”的市场体量将不亚在今朝的“饮水”市场体量，乃至很有可能实现超出。

农民山泉在包装饮用水行业可以或许到达今天的市场地位，值得必定的是他们对消费市场的深度阐发研判，他们的产物计划设想前瞻性和立异能力是其他企业没法对比的。从之前推出的婴幼儿水和锂水，再到客岁推出的沏茶水，每次都成为消费市场的引领者，相干产物推出一段时候今后，其他的水企就会纷纭跟风模拟。

笔者认为，跟着饮用水市场的不竭成熟，人们消费程度的不竭提高和对夸姣糊口的神驰，发掘和深耕“用水”市场，不单能够解脱今朝同质化产物和市场的剧烈合作，并且还能够解脱日益残暴的价钱合作。能够预感，将来“用水”的产物和市场将年夜有可为！

疫情还没有竣事，世界波谲云诡。风起的日子，也是雪舞的时辰。在疆场上，终究的赢家纷歧定是更强阿谁，但必然是全力以赴捉住了每个有益身分的那一个。

作者简介：冼肇坚，25年专注包装饮用水品牌策略和实战营销，江苏饮料工业协会专家委员会营销专家，山东饮用水行业协会营销专家，山西饮用水行业协会营销专家，贵州中小企业星光培训导师，江苏洞庭山矿泉水团体营销参谋，山东泰安娃哈哈营销参谋。

编纂：孟庭伟